后疫情时代,房企年中考“成绩单”成色几何
2020-07-03 16:36:11 分类: 今日聚焦 来源: 腾讯房产网 4140 阅读

2020年,“黑天鹅”的突袭使得房企线下销售短暂停摆,房企销售业绩受到较大影响,随着疫情得到有效控制以及房企“线上+线下”销售渠道闭环形成,房地产市场持续复苏,企业销售业绩也逐步上扬。各城市市场、企业表现以及项目情况分化持续,各梯队表现差异较大,其中规模房企韧性较强,对于市场突发状况,具有一定的抗压性并及时作出相应策略调整。在疫情影响下,房企销售业绩受到影响,2020年上半年,房地产企业全年销售目标完成率仅为40.4%,下半年销售增长压力仍较大,需加紧销售节奏。

01企业销售业绩表现

行业集中度继续提升,逆境之下显示房企韧性

图:2015-2020年上半年房地产企业市场份额占比情况

行业竞争加剧,龙头房企抗风险能力更强。2020年,疫情催生各梯队房企分化加剧,行业集中度再次提升,规模房企在疫情危机下具有更强大的抗风险韧性。TOP30企业市场份额占比达到50.3%,较2019年提升3.9个百分点,其中销售金额TOP3房企市场份额占比为15.6%,较2019年全年提升了3.2个百分点,龙头房企继续保持稳健高质量发展。

目标完成率40.4%, 仅5家企业完成率过半

图:2020年上半年部分房地产企业销售目标完成情况

房企总体销售目标完成率均值仅为40.4%,恒大、金茂、滨江、龙光和佳兆业这5家企业销售目标完成率过半。2020年,宏观经济下行叠加疫情危机,房企现金流压力增加,房地产企业积极调整营销战略和全年供货节奏,调整全年销售预期。2020年上半年,风财讯智库监测的40家房企销售目标完成率仅为40.4%,其中恒大上半年销售完成率达到53.7%,主要是得益于全国600+楼盘联动,全民营销升级和无理由退房等组合营销,使得销售业绩在逆势中得以保持正增长。

各阵营分化加剧,阵营间企业也在逐渐分化。从各阵营企业完成率来看,大中型房企由于品牌效应和布局差异,企业的抗风险能力较强,企业销售目标完成率较高,其中5000亿规模以上房企销售目标完成率为48.5%,远高于其他规模房企。500亿元以下房企销售目标完成率仅为35.7%。

02优秀代表房企表现

中国恒大

恒房通+全民营销,销售业绩同比增长23.8%

端午前夕,恒大发布公告称,截至6月22日,恒大实现销售金额3153亿元,较2019上半年的销售业绩增长了11.9%。自疫情以来,房地产企业的销售业绩一直受到广泛关注,横向对比来看,恒大作为龙头房企里唯一一个摆脱“市场引力”的大象,2020年2月以来,单月销售业绩与累计销售业绩均实现了同比增长。

图:中国恒大2020年1-6月销售金额及增速变化情况

线上卖房渠道打通:早在2014,恒大就推出全民营销模式,并搭建了线上看房、选房、卖房的线上卖房平台“恒房通”,2月13日,恒大开启自救模式,全面开启线上卖房模式,通过自建的售楼平台,提供网上VR看房、网上选房等一条龙服务。

优惠大礼包:2月份,恒大启动全国619个楼盘联动,全部75折销售,并针对楼盘去化率、不同付款方式还享受不同额度折扣,“网上购房”仅三天就锁定580亿元销售业绩。

双重保障:恒大推出“最低价购房”和“无理由退房”两大优惠政策,为客户提供了双重保障。“最低价购房”是指,自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日,享有最低价购房权益,如购买楼盘价格下调,客户可获补差价。“无理由退房”是指自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起,至办理入住手续的任何时间,均可享有无理由退房权利。在品牌效应叠加企业后续保障的情况下,对于有购房需求的人,都会抢先占领房源。

全民营销升级:自3月13日起,为刺激销售,调动全民参与的积极性,恒大推出“3000撬动35000+1%佣金”的创收模式。全民营销模式使得恒大壮大了自有线上化销售的能力,摆脱对于渠道和平台的依赖,最大让利给消费者和全民经纪人。

1)自购优惠:3000元定金抵房款,总价减4万,额外享99折;

2)推荐成交:定金返还,获3.5万奖励及1%佣金;

3)第三方购买:返还定金,给予3000元补偿金;

4) 锁定房源未成交:定金全退。如果期间有邀请新客户看房,最多可获奖励300元。

5)推荐注册恒房通:30元/人的奖励。

中国金茂

匠心产品+加快供货 ,销售目标完成率达51.4%

后疫情时代,注重产品品质和服务质量,可为后期业绩释放奠定基础,金茂2020年的销售业绩完全可以说明。2020年上半年,金茂是得益于其产品力与对推盘节奏的把控,上半年销售金额达1028.7亿元,同比增长31.1%,销售目标完成率顺利过半,其中6月份销售业绩达到376.3亿元,同比增速达到56.8%,主要是得益于其产品力与推盘节奏的把控。

图:中国金茂2020年1-6月销售金额及增速变化情况

产品标签,构建企业超强免疫系统。金茂一直以来依靠高端产品与服务为其赢得了良好的口碑与优势,这种优势在疫情缓解之后得到最大的释放。在产品方面,金茂通过不断探索与满足客户个性化需求,多年前开始布局基于互联网和物联网以及AI大数据等的智慧科技板块,实现了金茂府从1.0到2.0的产品迭代,随着疫情过后改善型需求回弹、一二线城市置业热潮的到来,金茂府2.0的产品与服务将会成为置业的新要求与新趋势,金茂会获得新一轮的增长红利。

把握时机,加快供货节奏。一季度以来,市场及企业销售表现正逐步恢复正轨,房企加快供货节奏,尤其一线城市房地产市场快速转暖, 3月底以来,金茂加大了北京、深圳、长三角城市的供货力度,以抓住疫后成交反弹的窗口。如北京3月25日推出金茂北京国际社区纯新盘,南京3月和4月分别推出固城湖·金茂逸墅和紫樾府,杭州5月份连推首开东城金茂府、金茂首开国樾等三个楼盘,6月份加推张家港智慧科学城和南京河西金茂府,其中南京河西金茂府6月加推去化率达100%,热销7.65亿元。

世茂集团

精准营销+产品升级 ,4、5月销售增速超35%

2019年,世茂集团提前超额完成销售目标,以2600.7亿元的销售业绩闯进前十。2020年,世茂快速启动线上卖房模式,实施差异化精准营销,销售业绩实现稳步增长,且结合疫情期间人们居住痛点,提升产品力,增强企业“免疫力”。

图:世茂集团2020年1-6月销售金额及增速变化情况

精准线上营销:2月全国线下售楼处关停,世茂即刻启动线上售楼小程序、VR实景看房等“云”营销模式,第一时间完成线上看房-咨询-选房-下定-付款-签约全流程销售环节,并针对不同生命周期的目标客群,实施差异化精准营销。如针对刚需项目,推出“租户购房补贴计划”,对改善项目则推出了“以旧换新、以大换小”的改善置业政策,实现营销策略以终为始、多措并举。

跨界联动。除了精准细化的线上运作,传播内容和形式的创新也展现出世茂对趋势的精准洞察。4月29日—5月10日,集团牵头全国近20个文旅及热点项目,联合抖音、腾讯直播等大资源平台,掀起了地产直播界整合营销的大声势。

产品升级。世茂着眼于疫情期间人们居住需求和用户痛点,研发创新标准化的新模块,推出标准化“抗疫新品”,从安定、幸福、健康几大核心维度出发,全面提升产品力。专注于对健康生活这一命题的持续思考,世茂还打造“治愈社区”,进一步将健康的内涵从身体延展到精神领域,从功能空间、景观设置和科技智能出发,为用户提供更为精良优质的产品和服务。

随着房地产行业增速放缓,叠加疫情影响,区域、城市、企业、项目之间分化或进一步加剧,在此背景下,城市布局、产品品质和服务质量将成为未来房企的主要核心竞争力。未来房企布局应继续聚焦中心城市和城市群,挖掘并深耕潜力城市;其次在保证现金流稳定的情况下,加大产品研发投入,融入健康、绿色、科技、智慧社区等因素升级产品战略,解决当前居住需求痛点,增强自身免疫力。

来源:腾讯房产网



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